„Този сайт използва „бисквитки“… означава, че си наблюдаван

 

Как търговците наблюдават потребителския интерес към стоки и услуги през интернет и докъде могат да стигнат в желанието си да подобрят предлагането и да привлекат повече клиенти? Какви тактики използват и дали създават „електронни досиета“ на всеки посетител на търговски сайт? Какво представляват наречените с невинното име „бисквитки“? Съобщения, че даден сайт ползва „бисквитки“, се появяват непрекъснато от години насам и самият факт, че създателите му оповестяват това, наподобява по някакъв начин на предупрежденията върху цигарените кутии, че пушенето може да убива. Възможно ли е чрез „бисквитките“ да бъдем вкарани в определена електронна пътека, която създадени програми решават, че точно тя е за нас?

Отговор на тези въпроси дава доц. Красимир Давчев в авторската монография „Употребата на маркетинга и злоупотребата с него – Криворазрбаният маркетинг“.

Красимир Давчев е икономист и преподавател в няколко ВУЗ. Той е и изпълнителен директор на Националната стокова борса в Пловдив.

Със съгласието на автора АгроПловдив публикува избрани откъси от монографията 

Виртуалният маркетинг

〈… Постепенно Интернет  се превърна в златната мина за търговците и маркетолозите. Тази медия позволи на хората да си разменят идеи и информация, но и даде на демографските изследователи възможност да наблюдават действията на потребителите чрез всеки натиснат клавиш. Тъй като това се извършва на компютър, данните могат да се анализират автоматично и вкарват в огромните бази данни, събирани преди това от специалистите демографи. А тактическото оръжие, с което да навигират в Интернет и да разбират кои клавиши натискаме, е електронната поща.

Тя е в състояние да приема кореспонденция постоянно. И потребителите стават прицел на т. нар. „натрапена поща” или по-известна като „спам”, бълваща рекламни послания. Всяко щракане с мишката води потенциалния клиент към натискане на бутона „купувам”. Спамът се замисля така, че да предизвика максимален брой реакции и след това се изпраща буквално на милиони хора едновременно. Главното предизвикателство обаче е да се накарат тези милиони да отворят и прочетат съобщението, тъй като натрапената поща е лесна за разпознаване и хората я изтриват, без въобще да я отворят.

Рекламиращите по Интернет реагират на този проблем с нова политика – започват да награждават потребителите за доброволното внимание, което обръщат на спамовете и онлайнрекламите. Идеята е да изтръгнат от потенциалния клиент разрешение да му пробутат маркетинга, като му предложат отстъпка, подарък или просто да му обещаят учтивост и внимателно отношение. Когато техниката подейства, обектът няма усещането, че му се налагат.

Съставянето на манипулативни инструменти в Интернет се обмисля много внимателно, но след като се вкарат в употреба, всичко става съвсем автоматично. Търговците могат да се отпуснат, тъй като програмите вършат цялата работа.

Ако появяването на рекламното каре ни кара да натиснем мишката, реакцията на потребителите бива записана и карето ще бъде отново използвано.

Изследванията, анализът и прилагането на манипулативни техники в мрежата са абсолютно автоматизирани.

Психологическото изравняване на темпото и повеждането на клиента е заменено от входни и изходни данни. Това, което действа, се повтаря, останалото се променя, докато не започне да действа. Похватите за въздействие върху потребителското поведение се изпитват по метода на опитите и грешките. С десетки милиони хора, които всеки ден щракат безброй пъти с мишката, тези техники са достигнали хирургическа прецизност.

Освен това проследяващата технология позволява на компаниите да нагаждат рекламите според отделния човек. Уебстраницата може да открие от кой град или сървър е влязъл потребителят, както и неговия електронен адрес. Тази информация се предава на уебсървъра от браузерите на потребителите. Малки, невидими троянски коне, вградени от търговците в харддисковете на компютъра на потребителя, могат също да предоставят много информация за него. 

Когато потребителят посети някой уебсайт, хората, които го управляват, имат възможност да открият и съхранят неговия електронен адрес. Също така могат да определят с точност кои страници разглежда, доколко дълго се задържа на тях и кои бутони, връзки или картинки щрака с мишката.

Някои уебсайтове стигат и по-далеч. Те инсталират в компютрите на потребителите файлове, наречени „бисквитки”∗, с които после да ги разпознават. Тази бисквитка е в състояние да запише всичко, което потребителят прави в сайта, така че върне ли се на страницата, досието с предишните му действия и реакции идва с него. Следователно уебсайтът може да се нагажда към установените му поведенчески модели. Става дума за автоматизирано, неразрешено наблюдение на клиента. 

Голяма част от информацията, която бисквитките събират, в крайна сметка се купува и продава, и това се е превърнало в доходен бизнес.

Според говорителите на фирми и списания, в които те рекламират, събирането и продаването на личните ни данни ще доведе до по-успешно нагаждане на Интернет към отделния потребител. Те считат, че когато информацията за личните му предпочитания се купува и продава,  все повече компании ще се насочват към това, което потребителят харесва, т. е. целият Интернет може да се подчини на неговите желания.

Но Интернет, управляван от комерсиални интереси, е нещо повече от приспособени за отделния потребител рекламни карета и спамове. Той е свят, далеч по-контролируем от тематичните магазини, защото манипулативните техники могат да се вграждат във всяка рамка или бутон.

Днес дори не е нужно да работим с компютър, за да бъдем въвлечени в затворени системи за електронна манипулация. Вече се изграждат концепции как търговците да нагаждат директния маркетинг, за да създадат едни и същи потребителски цикли. В това индивидуализирано бъдеще авторите му предвиждат всички наши покупки на дребно да бъдат регистрирани в серии от лични банки данни. Например „хранителната банка данни” ще използва щрайхкодовете на различните опаковки и ще изкара на компютърен екран хранителното съдържание на продукта. Магазинът също ще трупа данни за всеки продукт, от чието съдържание клиентът се е поинтересувал, в какъв ред, колко дълго и дали е решил да го купи.

Използвайки Интернет, за да автоматизират своите бизнес модели, търговците комбинират силата на пазара с мощта на компютъра, за да увеличат ефекта на продажбите. Комерсиалните медии добиха свой собствен живот, в който единствената цел е да се продават още и още стоки на все повече хора за рекордно кратко време. Целият този процес наистина е дело на човеци, но те все едно са построили машина и са я оставили сама да контролира функциите си.

∗ HTTP бисквитката (буквален превод от английски HTTP cookie), обикновено наричана просто „бисквитка“, е пакет информация, изпратен от уеб сървър към Интернет браузър, а след това връщан от браузъра всеки път, когато той получи достъп до този сървър. „Бисквитките“ са изобретени от Лу Монтули, бивш служител на Нетскейп Комюникешънс.

„Бисквитките“ могат да съдържат произволна информация, избрана от сървъра, и се използват да поддържат състоянието на HTTP транзакциите, които иначе са „без състояние“. Обикновено те се използват за удостоверяване на самоличността на регистриран потребител на даден уебсайт като част от процеса на влизане или първоначална регистрация в сайта, като от потребителя не се изисква ново въвеждане на потребителско име и парола при всеки следващ достъп до този сайт. Други използват бисквитките за поддържане на „пазарска кошница“ за избрани стоки за купуване от даден сайт по време на една сесия, за персонализация на сайт (представяне на различни страници за различните потребители), и за проследяване на достъпа на отделни потребители до даден сайт.

Даден браузър може да позволи или да забрани използването на „бисквитки“. Потребителят обикновено може да избере настройка.

Бисквитките“ могат сериозно да се намесят за разкриване на поверителни лични данни и анонимността на даден потребител в Интернет. Един начин за това е, например, когато някои компании следят посещенията на потребителите на различни сайтове с маркетингова цел. Някои сайтове съдържат картинки, наречени уеб бръмбари (които са прозрачни и с размер един пиксел, така че не се забелязват), които записват „бисквитки“ на всеки компютър, който получи достъп до тях. Уебсайтове за електронна търговия могат след това да прочетат тези „бисквитки“, да разберат от кои уебсайтове са ги записали и да изпратят електронно писмо-спам с реклами за продуктите, свързани с тези уебсайтове.

Компаниите, които използват тази система, я защитават като ефективен начин за даване на потребителите достъп до продуктите, от които те евентуално се интересуват. Ако сайтовете, които записват такива „бисквитки“, получават заплащане от рекламна агенция, приходът ще им позволи да записват тяхното съдържание онлайн безплатно за създателите.

В Швеция е приет закон за „бисквитките“, който задължава сайтовете, които използват „бисквитки“ да поставят за това съобщение и указания как потребителите могат да ги избягват.

Макар че „бисквитките“ сами по себе си не са опасни, те съдържат информация, съответстваща на даден контекст: потребител, компютър, уеб браузър и, преди всичко, домейн, обслужван от уеб сървъра, откъдето произхождат. Заобикалянето на този контекст, т.е. „изтичането“ на информация за този контекст е нежелателно за потребителя, особено когато информацията от „бисквитките“ съдържа лични данни. Такова заобикаляне представлява ценно начинание за някой, който извършва атаки. Междусайтовото скриптиране е превъзходен инструмент за постигане на тази цел. Освен заплахите от атаки с междусайтово скриптиране и кражба на „бисквитки“, „отравянето“ на „бисквитки“ също представлява опасност за потребителя, тъй като то позволява прескачане на контекста и доверяване на приносителя им.

• Кражба на „бисквитки“: събиране на потребителски „бисквитки“ и изпращането им на уебсайта на този, който извършва атаки. След това той може да използва информацията от „бисквитките“ за „отвличане“ на потребителската сметка от доверен / засегнат
• „Отравяне“ на „бисквитки“: като заобикаля защитния механизъм на доверието, основано върху контекст, този който извършва атаки може да „инжектира“ код, получен от модификацията на съдържанието на „бисквитките“, като по този начин осъществява постоянни атаки.

Предложени са няколко алтернативи на „бисквитките“, напр. Проектът Brownie („шоколадови сладки“), проект сотворен код на SourceForge. „Шоколадовите сладки“ трябваше да бъдат предназначени за множество домейни в противовес на „бисквитките“, които (по общо мнение) са ограничени до единичен домейн. Разработката на проекта е прекратена.